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初创硬件公司如何突破最高众筹纪录

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  文/袁媛
 
  本文主要针对创业者如何在国内外各大众筹平台成功运作一场众筹,希望对中美创业者有帮助。
 
  以下的案例和经验分享,都取材于去年在Indiegogo上24小时内突破10万美元众筹的亿航(GGV是A轮投资机构);目前,还在京东上众筹的小牛电动车(GGV是A轮投资机构);我在硅谷拜访过的智能手表Pebble前公关负责人;及我在Globalsource的朋友RogerLi。他们都曾参与获创造成功众筹,其中小牛在京东启动的首次产品众筹,不到24小时,突破京东众筹最高值。
 
  众筹前:找到你用户
 
  所有和我沟通过的专业人士都表示:用户是一切的开始,如果产品、营销、运营等是你的方法论,那么,“用户”就是这一切之前的那个1。
 
  开始众筹钱,你需要找到你的用户,或至少知道自己想要哪些用户。
 
  早期公司寻找用户方式很多元,也许创始人本身就是用户之一,从自己日常生活中找到产品需求;还有些公司,比如“小牛”,用了大量时间调研用户属性,在内外部调研潜在用户,观察他们年龄和状态过程中做判断。
 
  当你对用户需求把握越清晰,你努力带来的可能性也会越大。因为用户会发挥越来越强的“网络效应”。
 
  我曾和一位朋友讨论在公关领域都极强的阿里巴巴和小米,两者在策略上有何不同,得出结论是:阿里早期为媒体导向,通过媒体影响话语权;小米则以用户为中心,公关针对用户,而庞大社区运营团队,无论是自建论坛、享受微博红利、常规产品发布会,小米都在利用各种介质,让自己和用户间透明再透明,形成纽带。
 
  对智能硬件公司,小米经验更具借鉴,而众筹准备阶段的所有精力和资源,其实都集中在如何吸引用户到你页面上,用户是未来搭建一个能稳定承载你产品和理念的“基础设施”。
 
  提升转化率:准备好你的故事
 
  一个精雕细琢的产品故事,会直接提高众筹转化率,但一个优秀的“品牌故事”,不是雅典娜,一坠地就会自动全副武装,它需要你去搭建:找到品牌气质;确定产品想传达的调性;同时,用素材填补你脑海中的框架。
 
  品牌就是讲故事,你需要调用各种素材,但讲故事的语言,不局限于文字,可以并需要调动图片、视频和事件去综合传达。
 
  以小牛为例,它是通过各种测试为产品定调。它Slogan是Technology、Quality、Possibility,希望自己能传递科技感、高质量和未来发展的可能性。于是在主视觉呈现上,他们选择了红色、黑色、白色。其中,红色代表创新感;黑色代表质量的稳定感;白色,则代表可以随意联想的无限可能。
 
  这些“素材”,都通过大量用户测试实现,所以创业者需要明确你想影响的人群,再测试:他们会对怎样质感的语言和颜色Arousal;然后,再通过这些“素材”升华你品牌故事。
 
  小牛基本是自己来完成这件事,没有借助任何中介机构,这是因为:它在自己熟悉的文化环境作战,这样做,反而能更直接将精神传达给用户。但如果你是家中国公司,又需要在Kickstarter或Indiegogo上众筹,这时你实际上已经远离自己熟悉的文化和语言,那么亿航方式可能更适合你。
 
  亿航大概用了半年时间去准备众筹,前期所有素材,都由美国本土外包团队完成。事实上,去美国前,亿航曾请国内设计师做过一版设计,而到了美国,他们就决定推翻全部重来,至少要让美国人觉得简约大气的视觉风格来呈现产品。
 
  颜值为上时代,第一印象非常重要,而所有视觉和素材,都是为服务你用户,别人看到你的第一印象:这是一家山寨山炮公司,还是一家国际化、产品创新的公司?
 
  提高页面流量:用所有方式吸引媒体注意
 
  众筹另一个衡量指标是:流量,即如何拓展不同流量到产品页面,因为众筹页面是没流量的,所以,这就需要媒体和社交网络的帮助。
 
  第一,无论是大众媒体还是社交媒体,都是在和用户沟通,为页面导流的一种方式;第二,你需要找到你的“支持者”。这些人,可能是活跃于众筹网站喜欢尝鲜的人或意见领袖,你可以请他们试用产品,并诱导他们发布产品体验、微博、Twitter、Facebook、Instagram等;第三,如果你希望在国外更有胜算,你还需要花钱购买谷歌和Facebook流量。
 
  再以小牛为例,他们众筹前三个月,也是产品密集曝光阶段,前前后后联络了所有想影响的媒体,然后把生产出的素材给到他们。此外,是大规模刷脸,包括去参加Techrunch峰会,出席各种科技公司和行业会议,他们甚至在众筹前准备了一轮产品发布会,让大家更了解产品细节;之后,则是各种产品试驾,让支持者体验产品。
 
  此外,针对目标“支持者”的页面,也是上线前必备行为之一,而且,你的页面必须提前预留用户联系方式,因为浏览这一页面的用户,很可能就是你的潜在支持者。
 
  你可以在上线当天,就统一通知这些用户。但这个页面必须简洁、优雅,让用户足够好奇你的产品然后留下联系方式。我们在硅谷参加年度VR大会时,大多数参展公司展台前,都会有这一页面并盛情邀请你填写联络方式。
 
  公关策略:搭建你的网络
 
  作为一个前记者,其实我对“公关”这个词有复杂情绪,在硅谷时见到Pebble前公关负责人,她同样是前记者,说了句话让我颇有共鸣:我们都不喜欢“PR/公关”这个词,而更愿意用“交流”。
 
  和媒体有良好沟通,最关键的地方其实还在于:内容。大多数人对媒体敬而远之是因为:媒体是专业内容生产者,他们对内容有天然的高标准和鉴别力,你需要用一个非常好的故事,才能Pitch到媒体。
 
  那什么叫“故事”呢?这里包括:围绕产品的高质量文字、图片、视频,甚至是创始人本身的创业故事。商业是理性的,但故事、品牌和围绕与之的一切,却是直观感性的,这也就是为什么黎万强,这位搭建了小米品牌策略的创始人是设计师背景出生,感性,会让你对他人有更强的Empathy。
 
  比如,小牛创始人是曾被任正非当做华为接班人的李一男,在小牛首次亮相过程中,李一男本身,就是故事中精彩一章,他是小牛希望影响人群的“大使”。而当你知道如何表达一个很好故事,Therestwillfollow,媒体会跟进,观众会转发。这是沟通/公关的前提。
 
  但如果你对如何讲述自己故事不确信,那么适时引入公关公司就非常重要,他们会帮你和媒体建立起沟通渠道,并帮你用更合适的方式对媒体讲故事。大多数专业媒体,会知道如何讲一个好故事,会帮你找到你的Backer,这是交流的意义。
 
  同时,如果你想在国外众筹,该怎么做?大多数中国公司本身是初创公司,没有任何知名度,美国媒体是不屑报道的。你通过自己得到美国媒体报道的方式,只能是参加各种展会和活动,增加媒体曝光频率。所以对刚起步的创业者,参加TC,参加美国或中国协会举办的媒体活动,依然有机会吸引媒体注意。
 
  而如果需要进一步资源,你就需要借助当地个人或公关公司进行沟通了。美国大多数靠谱的公关公司,会希望众筹前3个月就进行介入,了解产品故事和脉络。
 
  此外,一些跨境投资的投资机构,也会提供一些媒体资源支持获得投后服务。但整体上讲,中国创业者在美国,媒体这块是最难的,产品本身很重要,如果内容非常好,吸引到媒体的可能性就会大。但大多数中国公司在美国呈现的东西,都较为粗糙,所以吸引到媒体能力比较弱,此处请回到上一条。
 
  总结:众筹有黄金24小时,你需要“毕其功于一役”,所有素材准备和媒体流量,都要在产品上线前做到极致,而上线的24小时,决定了这次众筹是否成功。如果流量和转化率都较大,众筹网站会提供更多资源,放在首页或邮件中推荐。
 
  众筹后:更艰难的开始
 
  做完前面所有这一切,真正的长征开始于众筹后。最重要环节,发生在Postcampaign这一部分,这时你花再多精力都不为过,但这一块,却也被大多数人忽略。
 
  熊逸放和我提到过:通常众筹后,你会获得第一批种子用户,如果他们对你反馈不好,你会把整个盘子搞砸。毕竟众筹后,你目标是做一家可持续的公司。Roger也有同样观点,众筹后,Welcometotherealworld。
 
  你需要搭建市场和公关团队,需要扩充人员快速产品上线,此外,要和第一批用户保持密切沟通,在预付款到发货这段时间,是管理用户和把握导向的时期。
 
  用户喜欢透明化沟通,比如亿航,会和用户随时更新产品进展、bug修复、工厂进度这些事;而小牛,则开放所有社交媒体,并发动全员投入客服解答用户包罗万象的问题。
 
  写到这里停笔。这是众筹的大概框架,再细化下去,恐怕三天三夜也聊不完,一场1个月的众筹,往往需要一个团队3到6个月的密集筹备。这个东西没有捷径可走,也不存在“秘诀”,就是真真实实你用时间、金钱加精力扛出来的,好的产品都有良好计划性,而非等待市场的惊喜。
 
  作者简介:袁媛也曾是财经记者,目前在GGV帮助初创及高成长公司搭建公关及品牌策略。
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