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B站没有潜力:青年红利已经兑现 无法成为Youtube

 

  过去一段时间,围绕着B站发生了两件事,一好一坏,眼下均已尘埃落定。

  好事是“何同学专访连线苹果CEO库克”,一时间被全网盛赞,称其为“后浪该有的样子”。

  坏事是“B站作品《无职转生》侮辱女性事件”严重发酵,最终被大量网友公开抵制,以微博、豆瓣为组织基地展开了大规模地抵抗运动,举报、做热搜、向赞助商施压,甚至号召下场做空B站股票。

  这是后浪的另一个样子。

  2月25日,美股盘后B站发布2020年Q4及全年财报,总营收达120亿元人民币,同比增长77%,形势可喜。

  用户数也不再克制。

  五年前陈睿还说着这样的话:“用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣,假如这种共鸣消退了,那就不是B站了。”

  基于此认识,B站管理层在三年前规划,2020年B站的MAU将达到1.4-1.5亿。

  如今财报显示,Q4的月活已经跑到了2.02亿。

  据艾瑞数据,全国泛二次元人群3.4亿,其中核心人群9100万,基本上也快探到天花板了。

  从十年前到现在,B站的优势和劣势从未变过。

  优势是社区价值,用户画像。

  劣势是商业化。

  经过了一年的发酵,B站的长板已经利好出尽,各种短期的营销活动也让其影响力不断攀升,再叠加上各种大环境的利好,最终走出了这样一个惊艳的增长曲线。

  但截至目前,我认为已经到了利好出尽的时刻。

  而另一边,劣势的拖尾效果开始逐步抬头,这也是本文的重点核心。

  内容速览:

  B站的核心竞争力,是携青少年以令诸侯;

  B站已经来到了自己的全盛期,抓住时间窗口完成升级则生,抓不住则死;

  B站没有展现出相应的蝶变实力;

  B站确实与20年前的腾讯有诸多相似之处,但20年前,整个互联网行业一片荒芜。

  01 青年红利已经兑现 

  自2020年1月开始,B站的潜力率先被资本市场承认,股票价格从最初的十几美元,一路暴涨到一百三十多刀。

  累计涨幅高达640.11%,最高股价曾摸到过157.66美元。

  在理论范围,投资者可以在B站的上涨狂潮中,最高拿到816.27%的回报率。

  众所周知,股票价格是由多方因素共同叠加导致,从公司业绩、突发事件、市场情绪到经济数据、宏观政策、国际关系等,不一而足。

  由于背后原因的综合复杂,某种意义来说,我们看到的一切股票走势分析,包括我在内,都是不同程度上的“盲人摸象”。

  基于认知不同,大家都会把自己认为最大的决定因子拿出来探讨。

  在我这里,最大的决定因子就是企业的核心价值和市场认知。

  接下来,我就要开始摸,啊不,开始分析了。

  2019年中旬,B站的股票还长期徘徊在十五美金左右。

  当时有朋友向我征询B站的投资建议,我的回答是“谨慎看好”,并更多推荐了美团和拼多多的股票。

  在我看来,B站是典型的“十字型”企业,长板特别长,长到无敌。

  但短板也非常明显,以至于有时候觉得这家企业到最后其实就是一个“纸面辉煌”,一切都建立在一个想象的基础上,实则是空中楼阁。

  优势,就是关于未来的潜力,“携青少年以令诸侯”。

  如果说中国青少年用户共一石,那么B站独得八斗,QQ得一斗,其余共分一斗。

  短板,则是商业化问题。

  如今人们坚信这样一个逻辑,只要能把年轻人牢牢握在手中,B站就是“时间的朋友”,只要生态有价值,所谓商业化的大爆发,那就是迟早的事。

  这个思维路径,陈睿(B站董事长兼CEO)早在2014年初就到处跟人讲了,现在终于讲成了真的。

  在很早的时候,陈睿曾经问过新浪的朋友,说“腾讯能做起来吗?”

  新浪回答说“当然不行,QQ都是小孩子用的。”

  当时陈睿觉得好有道理。

  但许多年后陈睿反思这件事,他说新浪忽视了一个重要的问题:小孩都会长大的。

  从大家开始用QQ到大家都用QQ只用了三年。所有的流行产品一开始都是小众产品。

  教员曾对年轻的留学生们说:“世界是你们的,也是我们的,但归根结底是你们的。”

  历史如此,社会如此,商业亦是如此。

  就股票而言,投资者看重当下的业绩,但更看重企业的增长潜力。

  在商业世界,这一点是共识。

  比如,为什么还在亏损中的企业依然可以取得巨大估值?

  其实就是建立在这一共识之上的。

  谈起B站的年轻人潜力,人们脑海中不由得浮现出的一个词就是:“等”。

  你总得等年轻人长大。

  等年轻人长大之后,B站的影响力才会变得巨大,那么它就可以如何如何。

  可现实情况显然不是如此。

  由于对年轻人重视的共识存在,这一潜力已经提前变现。

  作为品牌方,为了追求自身企业的可持续性,就必须考虑自己在年轻一代中的影响力。

  关于此,我想可口可乐和百事可乐都有很多心得。

  前文提到的库克和何同学的连线成功,抛开何同学自身的优秀不谈,库克更看重的,显然是何同学背后的B站用户,以及重叠度颇高的中国年轻消费者市场群体。

  而B站此刻的核心价值,就是高度浓缩了这群代表未来的消费群体。

  清晰明确的用户画像,使得B站在整个江湖的商业价值得到了迅速提升。

  三年前,在一篇关于B站的稿子里我曾写过:“就B站来说,期望随着用户一起长大,和一直服务青春期的少年这两个目标,是矛盾的。”

  经过三年的观察和思考积累,我想要进一步指出:“一直服务某一个特定年龄段的年轻人,是一个不可能完成的任务。”

  从腾讯、到人人网、到郭敬明、到鹿晗,都统一证明了这一点。

  腾讯自己长大了;

  人人网想长,没成功;

  郭敬明想一直陪着年轻人,枯萎了;

  鹿晗也想一直陪着年轻人,被《上海堡垒》惊醒后,吓得赶紧去转型演技派......

  无非就这四种路径,往前冲不一定能成,呆在原地则一定会失败。

  没有谁能连续不断地收割超过三代青少年的狂热喜爱。

  而历史也一次次证明了,年轻人最爱你的阶段,就是相关主体的最强红利期。

  抓住了,进化了,跳过这道坎,你就变成了“恶龙”——随便他们说什么吧,反正是可以赚到钱了。

  抓不住,错过了,你就变成了老土的中年人,死得早一点还可以被人怀念,稍微晚一些就只能成为笑话。

  厌弃上一代是每一代青少年的必然宿命,工具差异化是第一步。

  B站应该最懂这个。

  02 无法成为Youtube 

  B站跨不过那道坎。

  往前看,去哪呢?

  成为Youtube?

  Youtube脱胎于海外成熟的DV文化、拥有完整商业闭环与智能算法分发系统,通过广告和订阅模式搭建完整的商业闭环,底层逻辑是流量变现。

  目前来看,从技术实力,团队配置以及平台生态三方面来说,B站都拿不下这个活儿。

  众所周知,B站是不加班的,这两年好一点,但总体比较佛系,待遇也就那个样子,总体团队流动性较大。

  技术能力也相对较弱,两年多了,一直在宣称通过算法、分区、社交关系,尽量给用户贴上精细的标签。

  但智能算法分发系统这块,不要跟字节跳动比了,跟知乎比都差点意思,严重依赖人工运营,标签精确度并不高。

  最重要的是营收模式,平台从创立初期就立下了不做贴片广告的flag,整体用户习惯已经养成。

  若对此“吃了吐”,恐怕会引起巨大反弹。

  广告业务想要真的能打,说白了就是要两件事。

  一个是流量的绝对值,一个是流量的利用效率。

  B站过去一年越跑越快,Q4的月活用户已经到了2.02亿。

  肥宅红利早就吃完了,眼下又扭头开始吃饭圈红利。

  而这两拨群体之间的矛盾,则已经开始逐步显现。

  但不管怎么说,二者还是统一在了年轻人的框架里,在商业的视角来看,含金量极高。

  这也是B站广告业务高速增长的原因。

  然而,当B站的流量增长遇到天花板之后,在一个更高的竞争维度上,B站的劣势就十分明显了。

  一般而言,一个平台的广告技术(MarTech)越成熟,推荐匹配越精准,则广告转化率更高、平台可以收取的广告单价更高。

  其中,广告技术是一个完整的体系,包含数据标签积累、算法匹配和定价、产品交互设计、创意素材提供等多个层面。

  关于此,B站远远落后于抖音,甚至与微博都有着不小的差距。

  03 蝶变无望 

  在营收方面,B站有三驾马车:广告、会员、游戏。

  这是财报中的B站。

  在画饼方面,B站同样也有三驾马车:内容生态、电商、青少年用户(时间的朋友)。

  这是投资人想象中的B站。

  但现实中的B站,是以二次元为商业核心,以二次元游戏为龙头、二次元广告、二次元游戏直播、二次元电商周边为主要动力的商业平台。

  二次元大家现在不爱提了。

  动不动就是B站破圈,前面写的《无职转生》风波也是二次元在给B站“抹黑”,感觉这东西已经成为了沉重的历史包袱。

  但过去很长一段时间,B站的商业路径都是非常清晰的:用二次元内容把肥宅圈起来,用二次元游戏摁住肥宅放血。

  这里面跟情怀没有一毛钱关系。

  众所周知,没有FGO,B站恐怕到现在都上不了市的。

  本次财报显示,在各项业务营收中,游戏依然贡献最大。

  第四季度,手游业务贡献了人民币11.297亿元(1.731亿美元),占比总营收30%。

  而上个季度以及更早时期,游戏业务都至少占到了B站的一半的收入。

  更不提毛利率方面,游戏业务几乎占据了全部来源。

  同样的,B站的商业模板腾讯,直到今天该企业的最强现金牛也是游戏。

  如果B站想重走老大哥的崛起之路,那么游戏可能是必经之路。

  做游戏无外乎两种路径:自研or代理。

  自研的难度我就不提了,看看字节跳动,再看看阿里游戏,一个个走得头破血流。

  本就是一个赌性很大的行业,没有时间的沉淀和巨量的人员资金投入,很难有所作为。

  而纯代理的话,游戏厂商这两年的话语权又在不断攀升。

  米哈游做出《原神》后,腾讯都不想鸟了。

  游戏厂商与渠道方直接的关系变得越来越薄弱。

  在实际运行中,我们也看到精品研发商只是把B站作为渠道之一,几乎没有独家。

  研发商的角度出发,不过是找人卖货。

  做买卖,就是哪里的广告效率高去哪里,短视频平台、搜索引擎都其考量之中,牌子足够响亮后,我就挂在自己的官网上也不怕没人来下载。

  整体来看,“酒香不怕巷子深”的逻辑开始重新在行业中占据上风,游戏厂商也越来越倾向于把资金投向研发而不是市场推广。

  再来看内容生态。

  所谓UGC长视频领域,这一块B站确实做得相对不错。

  但该领域的商业价值并不能很好的为B站所吸纳。

  罗翔老师在B站出名了,粉丝是罗翔的而不是B站的,一个简单的OTT(过顶传球)概念大家都懂。

  出名之后,罗翔可以接广告,可以卖书,可以做软广,这些利润B站都很难参与分账。

  这是内容平台的通病。

  知乎、微博、微信公众号等平台,均存在类似问题。

  而短视频平台方面,抖音目前是通过高效的广告转化效率和高频的广告推送来盈利,快手则是靠着老铁黏性,把直播电商做了起来。

  这两颗救命稻草,B站也很难抓紧。

  广告我前面说过了,此处不再重复。

  电商则是一个非常需要强运营的领域,关于此,B站从能力到心态,均没有做好短兵相接的准备。

  纵使能凭着二次元周边在初期获得一定增长,但随着时间的推移和竞争对手的全品类覆盖,该领域的竞争还是会回到企业运营能力和供应链管理把控的比拼。

  毕竟,电商的用户一直都是最理性,最看重性价比的群体。

  想必二次元群体,亦没有做冤大头的情怀。

  04 时间不是B站的朋友 

  不知各位是否有同感,凡是B站的分析稿件,画风与其余互联网企业都有很大不同。

  动辄就是“文化”、“群体冲突”、“生态”等各种形而上的内容。

  这背后,其实是一种产品的复古主义。

  基于过往经验,媒体老兵们纷纷在B站身上看到了众多熟悉的影子。

  “3Q大战”之前,腾讯携新生用户群四处掠夺,抄谁谁死,霸气外露。

  人们不由自主地将这种无敌投射到B站身上,思虑着坐拥用户入口之后,B站也可以打谁都是俯冲。

  但具体事务具体分析,承认“外部环境是不断变化的”是跳出经验主义的第一步。

  首先,经过多年的发展,行业中不再有明显的“无人区”。

  在腾讯的发展历程中,我们看到的结果是该企业在游戏、通讯、支付等领域吃下了一大块肉。

  但不要忘记,在整个互联网发展的过程中,腾讯没放过任何一个风口。

  朋友网、拍拍网、腾讯微博、QQ浏览器、电脑管家、旋风下载,大量的细分场景来了又散,而腾讯始终在场。

  反观B站,它所处的互联网行业已经相当成熟,未来B站面前不会再有这么多新生的风口机会。

  其次,现有领域中,“地头蛇”们已经形成了自身的行业壁垒。

  游戏需要超强的自研能力和庞大的现金投入。

  电商需要可以抗压的团队和精细化运营能力以及供应链管理技术。

  广告需要转换率,内容领域也有UGC短视频和PGC长视频在瓜分着用户的时间。

  对B站而言,高度浓缩的年轻用户优势如果不能帮它冲出去,那么外面的势力就会冲进来,把B站当做一个讨好年轻人的大本营。

  在这个过程中B站当然可以收一点好处,但青春风暴过后,自己什么都留不下。

  最后,从生产角色的角度来看,98年的腾讯作为互联网科技企业,代表的是社会最先进生产力发展方向。

  在整个发展过程中,不仅自身面临的是一片蓝海,而且整个社会的资源也在加速向该领域流入,最终共同缔造出一个宏大的商业帝国。

  但站在2021年向前看,我们已经可以明确得知,互联网科技企业已经不再是最先进的生产角色。

  在AI、云计算、物联网、AR飞速发展的当下,做一个App,写俩前端页面,真的不再构成任何技术门槛。

  整个行业来说,都将逐步出清泡沫,回归常态,以基础设施的样貌沉淀为社会的一环。

  天时不再。

  是的,有人会说,这些事情还在很遥远的未来,B站到时候可以再做打算。

  但看看BAT、京东、小米、字节跳动的未来布局,B站的基本预案,或者说草案,在哪里?

  当05后甚至10后粉墨登场时,B站还能否保持年轻人的喜欢?

  如果不能,你准备去哪里?

  当人们接收信息的方式发生变化时,B站能否完成播放载体的跃迁?

  别看长视频网站现在一塌糊涂,但它们扛着一个“新好莱坞”的美梦,B站的梦在哪里?

  当人们的生活方式再次发生改变时,面对新的时间战场,比如AR游戏、AR直播的横空出世,B站胜算几何?

  未来巨头,这是一只终将撞过来的灰犀牛。

  B站不做铠甲,只是摆弄着名为“年轻人”的稻草衣。

 

  文/贾琦

  来源:财经琦观(ID:cjqiguan)

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