观点

“医师们的LinkedIn”:美国最大医生社区Doximity,是如何构建商

在互联网医疗创业领域,医生入口APP因影响到生态环境中的重要角色医生群体,而受到格外关注。一直以来美国最大的医师在线社交网络平台Doximity,是国内创投人士们常挂在嘴边谈论的模仿对象之一,Doximity 究竟都做了些什么,是怎样做的,构建了怎样的商业逻辑和盈利模式?

 

Doximity经常被称作“医师们的LinkedIn”。它为专业医疗人员提供了一个进行业内联络、信息交流和医疗合作的安全平台。从成立到2014年底,Doximity的会员人数在短短三年时间里增加到了40万,这意味着超过一半的美国医师加入了这个网络。

 

与此同时,医师们累计在Doximity上创建了2千多万个专业联络关系(相当于平均每个成员有53个直接关联的同事),每天医师们通过Doximity发送的加密信息超过2万条,3年多时间里累计有近21万5千个工作机会通过Doximity提供给其成员。

 

Doximity也备受风险投资机构青睐,经过三轮融资,Doximity共筹到了8180万美元,是得到最多风险投资的医疗行业社交网站。但是Doximity表示,2014年初,公司的现金流开始出现增长,所以并不急于花掉最新一轮融资得来的5400万美金。从各个角度来说,Doximity都可算是垂直社交网络发展的成功典范。下面我们就来看看Doximity有什么特别之处。

 

封闭型的社交网络

 

Facebook和LinkedIn这样的社交网络具有庞大的用户群,但这些面向大众的社交网络并不适合负有隐私保护责任的医师等职业人员。医师们如何能充分利用社交网络的优势又不违背美国《健康保险隐私及责任法案》(Health Insurance Portability and Accountability Act,以下均缩写为HIPAA)呢?Doximity提出了有效的解决办法。

 

和LinkedIn以及Facebook的全面开放不同,Doximity只对全科和专科医师、注册护士、医师助理等医疗保健领域的专业人员开放。这个强大的封闭型社交网络建立在详尽的医师信息的基础上。Doximity深度整合了21个公共数据库,其中包括美国国家医疗保健提供者标志符(National Provider Identifier,NPI)数据库和美国联邦医疗保险的数据库,以及一系列的医学院、医院、医学成像中心以及药房等医疗保健机构的医师数据库,因此Doximity 拥有几乎全部美国医师的公共资料。

 

医师只要在Doximity中输入姓名和执业地区,并回答一些身份验证的问题,就可以找到自己的Doximity档案。这份档案包括了医师的地址、行医区域、专业特长和发表过的学术文章等公共信息。医师需要通过三个步骤的身份认证才能最终完成Doximity账户注册,获得对档案的所有权。一旦登入Doximity的用户平台,医师们可以更新和补充他们的执业信息,上传及修改简历,与选定的同事交换私人信息等。

 

Doximity的封闭性性保证了这个社交网络平台的私密和安全,同时也提供了一个符合HIPAA规范的交流平台。在这里,医师可以使用他们的真实姓名和身份分享自己的职业经验,进行高水平的的专业交流和病例合作诊断。对专科医生来说,Doximity的平台能够帮助他们巩固自己的职业声望,加强专业联系,提高专业水平,而全科医生和其它医疗工作者则使用Doximity的强大内部搜索引擎寻找转诊医师、检测机构、药房和其它资源。以前需要花费大量时间的工作,在Doximity中只是常见的简单操作。

 

符合HIPAA规范的移动沟通方式

 

根据HIPAA的要求,美国医师不能使用电子邮件和手机短信进行工作交流,以免造成病患隐私信息泄漏,所以他们在工作中最常使用的沟通工具还是传统的电话和传真。

 

据调查,美国医师每天用电话联络同事的时间平均为40分钟。每年医疗保健系统产生的传真能够达到1亿5千万页,传真一份病历的平均时间则达到了15分钟。虽然电子病历的推广很大程度上提高了医疗沟通的效率,但是86%的电子档案并不支持外部分享。医疗人员之间的交流不畅极易导致对病人治疗的延误。据The Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organizations统计,65%的医疗事故根源在于医疗人员之间的沟通出了问题。

 

Doximity 是第一个采用符合HIPAA规范的沟通方式的社交网站。最初Doximity的成员之间可以使用经过特殊加密的符合HIPAA规范的短信系统进行交流。 目前这个功能已经整合进一个独立的,使用Doximity用户接口的iPhone应用-Amion。

 

Doximity中的短信产品则升级到了DocMail,医师可以通过DocMail发送格式丰富,容量更大的信息,比如高分辨率照片和多页检测报告等。这些信息可以用安全和非安全方式发送,安全信息需要接收者提供个人识别码才能查看,接收非安全信息则没有严格限制。

 

虽然提供符合HIPAA规范的短信和邮件服务,Doximity并没有强迫医师们改变他们常年形成的工作习惯。DocFax是Doximity最受欢迎的产品之一。每个在Doximity登记的用户都会得到一个私人传真号码,任何人无论是否加入Doximity网络都可以直接向这个号码发传真。医师们可以在智能手机、平板电脑和台式机上使用Doximity的应用软件回复、存储、签署、转发或者打印这些传真。一旦传真被对方接收,系统会给发件人发回回执。

 

以上提到的这些沟通工具虽然都有台式机的版本,但都是优先为移动设备如智能电话和平板电脑设计的,以保证医师无论在办公室、病房、实验室或出诊途中都能随时联络同事。这体现了Doximity把移动性作为产品设计第一原则的设计理念。

 

Doximity的盈利模式

 

Doximity的创始人谈到Doximity的商业模式时提到了三个可能的利润来源。

 

1、 Doximity的各种产品会继续向个人用户免费开放,但医院可以付费使用加强版的交流工具和其它附加功能。

 

2、 另一个可能的盈利点是医师调查。医学研究机构可以通过Doximity邀请医师参加一些医学保健方面的有偿问卷或是咨询工作。

 

3、 当然Doximity还有一个更重要的盈利方式就是协助医师招聘。美国医师短缺的现象日益严重,医师招聘是一个年利润可超过7千万美元行业。Doximity协助人力资源公司和各类医疗组织招聘具有各种特定职业背景和专业技能的医师,以及从事咨询,代理医师和参与国际救援工作的人员。这种招聘性中介目前仍是LinkedIn和Doximity这样的商业社交网站最主要的收益来源。

 

为提高医师招聘的效率并且帮助Doximity成员获得适合的工作机会,Doximity将早期版本中有关招聘的功能加以整合升级,推出了Talent Finder产品。Talent Finder类似于招聘配对服务,使用Talent Finder,Doximity的成员医师可以将他们的职业档案和简历分享给医院、健康系统和其他潜在的雇主。他们也可以细化感兴趣的工作地点,薪资,工作班次和时间等求职要求。

 

通过Talent Finder,招聘者可以利用地点、教育背景、专业领域等条目迅速检索Doximity的网络,发现符合条件的求职者,并通过DocMail和他们联络。这样的服务极大程度上保证无关的招聘信息不会打扰医师繁忙的工作,同时招聘活动的成功率也比传统的医师招聘方式高出很多。

 

长远来看,Doximity还有其它机会从对细分市场的渗透中获利。Doximity的医师群体规模虽然不大,但是具有超强购买决策力。定向广告或是医疗设备制造商和医药公司的赞助活动等都可能成为Doximity的下一个金矿。Doximity的创业团队或许也看到了这些机会,但是目前他们在提供广告服务方面还没有任何明显举动。他们必须要保证对商业利益的追求不要损害到医疗人员的用户体验。毕竟对这个专业市场的高占有率和高渗透率才是Doximity在细分市场占有主导地位的根源及未来一切盈利活动的基础。

 

提高市场占有率的商业战略

 

正因为高市场占有率对Doximity盈利能力的重要意义,Doximity的团队在三年多的时间里陆续推出了多个提高Doximity成员价值,改善用户体验的特色产品,以期吸引更多医师加入并且提高现有用户的网络活跃度。

 

动脉网制作了以下这张Doximity产品家族图谱,体现了围绕医生群体多维度的互联。

 

ProductFamily.png

 

2012 年,Doximity推出了第一个HIPAA加密的医生论坛iRounds,不久,DocNews产品上线。Doximity整合了数百家专业杂志的RSS源,并且可以发送定制新闻,使医师们在忙碌的工作当中也能及时了解行业信息。

 

2013年5月,Doximity和Cleverland Clinic合作开发了新的医学继续教育系统(Continuing medical education,CME)。新的教育模式将医学继续教育从传统的会堂和研讨会转移到了个人网络空间。Doximity的成员从此不必离开工作和病人去远途参加学术研讨会,而能够在工作间隙使用移动设备进行在线学习,及参与讨论最先进的医学研究成果,进而获取医学继续教育的学分。

 

2013年9月,Doximity应用接口开放,医师们只要使用Doximity登录信息就可以登入多个健康医学网站和APP。

 

2015年初,Doximity推出了事业巡航者(Career Navigator)工具。这个互动式的薪酬地图包括了48个医疗专科在美国各个地区的薪酬趋势,能够帮助医师更好地进行职业规划和薪资谈判。

 

Doxomity-医师薪酬地图.png

Doximity制作医师薪酬地图

 

除了推出上述多项满足医师用户群需求的产品之外,Doximity还通过战略合作来争取新用户的加入。其中规模最大的就是和美国新闻与世界报道(U.S. News & World Report)的合作。

 

这家媒体公司是美国最佳医院、最佳医学院和最佳健康保险计划排名的发布者。为编制最佳医院排名,公司每年都会对医师进行问卷调查,医师的意见对这个排名有相当重要的意义。在美国新闻和Doximity合作之后,所有的医师问卷都可以通过的Doximity完成。虽然Doximity没有明确说明这次合作究竟如何影响了Doximity的用户数量,可以肯定的是有相当多的医疗机构督促自己的员工加入Doximity网络并在线完成问卷。

 

同样,Doximity和美国新闻合作推出了住院医导航(Residency Navigator)。Doximity成员可以利用这个工具搜索美国最好的住院医师项目。这个工具推出之后,加入Doximity的医学院高年级学生数由原来学生总数的12%上升到了40%,而这些未来的医师还没有被计算在现有的40万Doximity专业成员之内。

 

Doximity一系列产品和合作项目的推出对于提升市场占有率的作用非常明显,用户总数持续稳定的增长显示了Doximity稳固的市场地位和强劲的盈利潜力,企业的现金流也在2014年1月第一次出现增长。

 

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这一切成绩离不开Doximity创业团队的努力工作。Doximity的创始人Jeff Tangney 是全球第一家移动医疗上市公司Epocrates的创始人,一手带领Epocrates走向IPO。联合创始人Nate Gross除了具有医学院的教育背景,也是一家医药健康领域种子基金的联合创始人。LinkedIn的联合创始人Konstantin Guericke 也在2012年加入了Doximity的董事会。作为世界上最大商业社交网络的创始人,他显然在如何吸引用户和快速建立大型社交网络方面具有丰富的经验。

 

除此之外,Dximity的团队中有部分成员来自Epocrates的创业团队,有接近10%的员工有医师背景。Doximity每月和每年都会召集不同规模的医师聚会,听取医生对产品设计的意见。在深入理解客户群体的需求方面,Doximity做出了很多努力。所以 Jeff Tangney曾说过,Doximity是一款医师设计给医师用的APP。

 

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融资情况及未来发展

 

近几年来,投资者们对于垂直社交网络的投资兴趣大增。几个新成立的面向细分市场的社交网络都吸引了几百万级的投资。投资者们坚信这些新兴企业能够从招聘者和市场营销人员那里获取丰厚的利润。Doximity也是这股潮流的受益者。强大的盈利潜力和开发团队深厚的创业背景无疑使Doximity更受投资者关注。

 

Doximity先后进行过三轮融资:

 

  1. 2011年3月,A轮融资1080万美元,投资者为InterWest Partners 和Emergence Capital Partners。

  2. 2012年9月B轮融资1700万美元,投资者Morgenthaler Ventures,Emergence Capital Partners,InterWest Partners。

  3. 2014年4月,C轮融资5400万美金,投资者为Emergence Capital Partners,Morgan Stanley Investment Management,T. Rowe Price 和Draper Fisher Jurvetson (DFJ)。

 

在只有三年的时间里,Doximity共获得了总共8100万美元的投资,6个投资者中有2个对Doximity进行了重复投资,足见投资者对Doximity商业前景的认可。

 

另一个值得注意的是Doximity的投资者混合了善于进行早期投资的风险投资者,和一般在公司上市之前才会介入的晚期投资专家。虽然最近一轮投资中,双方并没有公布对公司的估值。业界有专家估计Doximity的价值将会很快达到10亿美元。

 

Doximity最终会计划上市,但是CEO Jeff Tangney认为虽然有一些晚期投资者会催促企业过早上市,但是对于Doximity这样价值不断增长的企业来说,投资者的套现等待期肯定要更长一些。

 

Doximity 的发展对中国医疗类网站创业的一些启示

 

在企业的盈利行为可能和用户的利益发生冲突的时候,创业者需要格外谨慎地采取商业行动。为了短期利润动摇了用户基础,企业很可能再也达不到更为重要的长期利润目标。国内做医生入口的创业团队一贯以为收入将主要来自于药企的市场合作,但事实上Doximity并非如此。

 

因为医疗类的细分市场规模有限,新建企业必须要迅速提高市场占有率并在一定时间内保有高市场占有率才能抢占商业先机,稳固自己的市场地位。但这个目标的达成是建立在对细分市场用户的行为模式和需求有深入了解,并且能够迅速推出符合市场需求的产品的基础上。 同时,善于利用战略合作也能够取得出人意料的效果。

 

虽然因为患者信息的使用受HIPAA的限制,但就医师招聘、薪酬等领域,Doximitiy不遗余力地进行数据分析挖掘,并善用数据可视化工具。说Doximity是医生的Linkedin确实很贴切。这也说明,在隐私性敏感数据之外,这个领域还有其他大有可为的数据价值。

 

初创企业要能认准自己的商业模式,并且尽量围绕这个商业模式开展商业活动。这样可以防止企业拿到投资之后盲目“烧钱”。企业不但有足够的资金支持后续发展,而且会“把钱用在刀刃上”的创业公司更能赢得投资者的信任和赞赏,为未来的融资铺平道路。

 

(本文来源于动脉网:www.vcbeat.net。想了解更多互联网医疗投资和创业信息,请关注动脉网微信公众账号:vcbeat)

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