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那些被直播带货裹挟的经销商、消费者与中小企业们

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  新浪科技 陈彦旭 刘丽丽 杨雪梅 刘娜

  划重点:

  1.线上直播带货火爆,让线下销售经销商更加艰难,线下市场将越来越难做。

  2.产品过度低价促销,对于工厂、销售商和消费者都是不利因素,算是一个闭环影响:没有了利润空间,对于工厂再生产会产生影响,对于消费者的生活品质提升也没有帮助。

  3.让利销售会影响整体的销售渠道,渠道建设需要平衡,更应思考如何保护代理商的合理价值。

  4.直播带货的泛滥,一定程度上也在不断透支消费者的需求,光靠价格战带不来忠诚的客户。厂商要冷静思考自己的未来定位,回归产品品质差异化,而不仅仅是价格。

  5.低价带货直播,做多了可能对企业品牌形象会造成负面影响,会给人留下“你是因为便宜才好卖”的不良印象。 一旦带货直播成为“价格战”、“销售低端产品”的代名词,带货直播就误入了歧途。

  “我不当英语老师和新闻播报员了,我会带货。计划带5、6件商品,这次带货不追求销售额。”

  近日,搜狐董事局主席兼CEO张朝阳宣布将于6月8日正式开启直播带货,又一位CEO跨入直播带货坑,而且队伍在不断壮大。今年以来,直播带货在CEO间成为流行,大佬阵容已经远超一季度统计的40位。

  直播带货,真有这么香吗?

  事实并非如此。随着热度不断被炒,一些质疑声也不断出现。

  “发现直播带货电商走入了一个怪圈:只有更低价,没有最低价。资本这样玩获客可以理解,普通中小企业这样玩很容易把自己玩死。低价最后肯定是产品出现各种问题,基本上玩完”,有网友表示。

  不管是商界大佬,还是千万粉丝主播,对于消费者来说,都不如全网最低价的吸引力大。那么,低价甚至赔本销售的背后是什么在支撑?这样的场景又能持续多久?直播带货的未来会是什么样?

  心声:过度低价促销 对各环节均不利

  “直播比较火爆是从2月16日开始,但是现在看直播效果已经不是很好。”

  一位在河北大型综合家电经销商王刚(化名)表示,董事长带货,对于实体家电企业就是引流和推广宣传的作用。

  这看似是一件好事。

  但线上直播带货火爆的现象,却让线下销售的经销商更加艰难:消费者去线上买了,线下购买就减少。每个渠道都有固定用户,现在线下经销商是比实力和韧性的阶段,市场会越来越难做,现在止损和生存是第一位的。

  当然,这样的境况对于经销商来说,可能是一个被迫转型的机会:以前犹豫的事情,现在就是必须要去做了。

  然而即便如此,线下经销商们,仍然要面临如何转型升级的困境,左右为难。

  线上经销商也并没有因为直播火爆而更开心,他们也有担忧。

  一位线上大家电经销商王海(化名)表示,疫情期间全网络销售是在增长的。线上销售目前主要是经销、分销和代理三种模式,董事长直播也会给经销方式带来影响,企业自己的销售平台流量加大,专卖店流量就会产生影响。

  但是目前整个蛋糕大了,经过疫情,电商平台在二三线城市多了很多消费者。“现在直播就像几年前的聚划算一样,消费者养成一定是全网最低价的认知,整体的蛋糕就这么大,直播带货演变成企业的价格战,会对于行业都是不利的。”王海表示,比如目前的彩电行业,现在一个65寸大品牌电视售价只要2400元,而4年前售价超过5000元,这样长久下去企业和经销商的竞争压力都会越来越大。

  疫情的影响,让消费者购物心态也在发生改变。王刚表示,现在相当多一部分消费者又转线上,产品销售结构进一步被改变,线下压力会更大。“均价5000以上的产品,消费者还是会更倾向到线下看看。但很多小区都还是在封闭时期,传统安装的家电销售就会受到影响,这部分的产品现在是线上和线下销量都不好。”

  王刚认为,产品过度低价促销,其实对于工厂、销售商和消费者都是不利的,就是一个闭环的影响:没有了利润空间,长久对于工厂再生产也会产生影响,对于消费者的生活品质提升也没有帮助。比如空调,现在已经不是单纯制冷功能,而是需要舒适和环保等功能的高品质产品。

  “现在很多实体企业的线上和线下销售,正在面临着左右手互相竞争的两难困境,在互博过程中,企业更多的选择会是两者取其利,但是面临的风险也很大。”产业观察家洪仕斌表示,市场的空间就这么大,很难改变,线上直播的让利销售,会影响整体的销售渠道,渠道建设需要平衡,更应思考如何保护代理商的合理价值。

  现状:流量洼地正在被填平 带货投诉只增不减

  低价、补贴模式在中国互联网行业一直都是流量、获客利器。

  直播带货也是。用户看李佳琦、薇娅的直播,要么冲着主播IP,要么冲着低价,相对而言,后者吸引力更大。

  但直播销售表面上看是消费者拿到了非常态的低价,背后却是一整套行业的明暗规则。

  万慕MCN创始人、中国网络视频研究中心研究员申岩表示,主播在选品的时候,可能要穿透商品的历史价格。穿透历史价格最优先考量的就是上一个双11的打标价,主播会以此跟商家协商和博弈。现实中很多直播间里,低于历史上双11最低价的情况已经屡次出现。

  他认为,“以直播名义做变相促销变相降价,如果穿透了双11历史最低价的话,就相当于企业的利润已经非常微薄,甚至可能形成了亏损。”

  短期来看,低价创造的流量洼地,让疫情之后的一些企业看到了希望,他们想借此复苏。但低价模式可持续吗?

  显然,市场的低迷不能仅仅靠低价刺激。在接受新浪科技采访时,家电行业分析师刘步尘表示,今年以来,不少企业家带货直播,放在疫情背景之下观察就不难理解了,疫情给市场造成了困扰,大家希望通过带货直播弥补线下市场出现的困难。看带货直播本身,大家可能会觉得挺红火的,明星企业家带货能力这么强,但是大家别忘了,一场直播、一个企业家带货,无法改变整个市场低迷的局面。

  而直播带货的泛滥,一定程度上也在不断透支消费者的需求。

  “大家都觉得双11是中国电商的一次大狂欢,但没有人愿意提双11后整个11月12月全网无销量这件事,双十一只不过是把三个月的销量集中在一天释放,制造行业狂欢,对消费者产生电商无所不在无所不能的影响力。”申岩认为,实际上直播带货的低价模式也是在透支未来的需求。

  此外,从消费者层面来看,不断有抱怨的声音发出。

  根据中国消费者协会对4月30日至5月5日期间消费维权类网络大数据舆情分析,今年“五一”小长假期间共收集网络购物类负面信息66798条。网络购物虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中,而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式,有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。

  秒杀、史上最低价……疯狂的直播带货背后,无法无视的是痛和泪的教训。

  看起来充满红利的流量洼地,正在被过渡炒热的直播带货低价模式所填平。当低价成为常态,很难再刺激消费者时,市场本来的问题就会被放大,淘汰洗牌也会随之而来。

  思考:企业要警惕长尾影响 更需坚持经营内核

  实际上,在这场直播带货大战中,不同的人、不同的企业,目的各有不同。有的企业在烧钱赚吆喝,有的则是探索新模式。

  董明珠在直播电商中探索出了线上线下结合的模式,她曾强调,自己直播带货不是为了销量,“我的直播首秀只卖了22万,别人说罗永浩卖了几千万,但我很满足了,因为我那天就是体验过程,并不是说一下子卖几千万,是体验看看线下和线上是否能结合。”

  直播带货必然会成为一些企业转型的关键。不过,其中平衡好价格体系和线上线下的关系,至关重要。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,“直播销售,跟企业线上线下销售没有本质不同,实际上还是用质量取胜、提升客户体验各方面,我觉得还是要扎实做好这些东西。光靠价格战带不来忠诚的客户。”他认为,很多企业参与直播某种程度上是被挟裹的,厂商要冷静思考自己的未来定位,回归产品品质差异化,而不仅仅是价格。

  “直播真正可持续的作为销售渠道的话,最终还是要回归利润和成本为单位的。同质化打价格战,最后引发品牌的低端化,对行业是不利的,也很难持久。”盘和林认为,从长久来看,企业需要平衡好线上线下的关系。

  此外,低价模式也不是不可取。申岩提到,淘宝就曾依托低价做出了淘品牌,但现在所有的淘品牌都死了,“这个时代已经翻篇了,至少在淘宝翻篇了。”

  申岩预测,电商领域的后来者也将不可避免的重走淘宝系曾经走过的所有升级道路,然后在正面战场上大家硬刚,最终价格也会上去,至少是回归合理区间。“价格不上去的话,收割了这一波生产商,他们把自己便宜死了,再收割下一波生产商,中国再强的制造业基础,被这么收过来收过去也剩不下多少。生产商必须升级,销售必须升级,价格必须升级,只有合理的利润才有健康的商业。”

  对于直播电商,申岩认为,其实才刚刚拉开帷幕,行业还没真正进入上半场,随着更多优质资源,更多能扛得住冬天的资本杀进这个市场,大家会形成快速的乱战,“就像当初共享单车一样,很快就会形成结果。笑到最后的人就掌握了定价权。”在这个过程中,会有洗牌有出局,会挤掉好多人。

  因此,企业更要警惕低价策略。越是直播带货低价模式火爆的当下,越需要坚持经营内核。

  正如刘步尘所说,低价带货直播,做多了可能对企业品牌形象会造成负面影响,会给人留下“你是因为便宜才好卖”的不良印象。 一旦带货直播成为“价格战”、“销售低端产品”的代名词,带货直播就误入歧途了。如果带货直播持续超“低价直播”这个方向走,真有可能养成用户低价驱动的消费习惯,拉低企业整体盈利能力,对企业经营未必是一件好事。

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